La transformación digital en el retail y los shoppings llegará al país

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Rodolfo Mercado es un especialista en áreas comerciales y shoppings centers. Ha dedicado una parte de su vida a profundizar acerca de estos negocios del Real Estate comercial, cuya innovación es permanente a nivel internacional. A partir de estos cambios se han generado espacios más sofisticados, basados en la tecnología destinada a satisfacer a millones de usuarios y clientes que buscan propuestas de avanzada para interactuar y disfrutar de esas experiencias en plataformas creadas en el mundo digital.

Proyectos mixtos

Hace unos años los desarrolladores comenzaron como una novedad ofrecer a sus clientes amenities. Esos servicios hoy son casi commodities. Y así como surgieron esos servicios, hoy quiero mostrar lo que viene con la evolución de los llamados proyectos de usos mixtos. Esto significa incorporar a las viviendas con servicios o torres residenciales otros usos como espacios de trabajo, co-working, hotelería, áreas laborales, oficinas, espacios comerciales, shoppings. Es importante porque los desarrolladores en Argentina han hecho muy buenos negocios desde el desarrollo residencial, y lo que quiero es que a estos proyectos se les sume áreas comerciales, porque producen un impacto en la rentabilidad del emprendimiento muy interesante. Aquí existen desarrollos donde lo que hay que considerar es sumar usos, pero pensados con un buen diseño, imaginados desde una perspectiva comercial que pueden generar sinergia entre ellos y que redunda en un crecimiento muy importante en la rentabilidad del proyecto. Es decir, que una propuesta de cierta escala, de 80 millones de dólares, por ejemplo, bien diseñado y con una visión de usos mixtos, incorpora 20/25 millones de dólares más a su rentabilidad, lo cual es muy importante.

A veces cuesta encontrar esos proyectos mixtos y la escala que se pueden construir…

Creo que también depende de las profesionales que intervienen porque los arquitectos van evolucionando, pero también es importante que incorporen la visión de los especialistas en desarrollo de áreas comerciales. Esto dio como resultado muchos éxitos en los shoppings cuando los arquitectos tienen una visión del negocio que se va a instalar allí.

¿Qué novedades suman las nuevas tendencias en los shoppings?

Creo que desde la evolución del retail, hasta hace unos años las empresas estaban concentradas en vender un producto. Hoy su foco consiste en vender la experiencia de la marca de compra para el usuario. Destacaría dos aspectos esenciales: uno, las vidrieras y otro, las superficies. Las vidrieras tienen prestigio, pero han cambiado mucho: no se usan para exhibir el producto. Por ejemplo, esto sucede con las marcas tecnológicas, que en lugar de ofrecer una vidriera clásica, ofrece una entrada vidriada para que el cliente observe todo el local hacia el interior, dado que está centrado para que ingrese y experimente con esa tecnología. Lo mismo sucede en relación con la superficie, que si bien los locales se agrandan, la gente que demanda determinadas marcas buscan hacerlo ingresando en el universo que ellos proponen. No se exhiben en la vidriera, sino que para introducirlos en esa experiencia generan una espacialidad. Por esa razón creció la altura de los techos. Seguramente en los años que vengan más que hablar de metros cuadrados, se hablará de metros cúbicos en el retail, para generar esa espacialidad y alojar toda la experiencia que tiene la marca.

Todo pasa por el mundo digital….

Esto se conecta con los shoppings, con varias evoluciones a través del canal digital. Las marcas están incorporando a sus locales tecnología digital. La idea es que los shoppings puedan incorporar en todas las marcas que alojan, el canal digital y esto implica un nuevo tipo de plataforma. Las que más se conocen son las e-commerce, pensadas para vender productos. Las plataformas que vienen para transformar los shoppings smart (inteligentes), que son vivenciales y transaccionales, donde el foco está puesto en alojar la experiencia del usuario, con todos los recursos digitales. Eso impactará en los shoppings no sólo las transformaciones que logren actualmente, sino que podrán agregar gran cantidad de servicios a los productos, sumando el  factor esparcimiento bien desplegado. Hoy, los shoppings encuentran algunos problemas relacionados con sus clientes que según su poder adquisitivo en promedio maneja entre tres y cuatro pantallas por día, es decir el smart TV en su casa, la PC, en su trabajo y todas esas pantallas por las que pasea el consumidor y no las puede alojar el shopping. Entonces lo que trato de plantear en este ensayo dirigido a la industria de qué manera puede transformarse y que tiene una ventana de oportunidad para hacer frente a los negocios que plantean los e-commerce.

¿Un ejemplo en Buenos Aires?

Existe un shopping muy atractivo en la avenida Córdoba y Florida. Ese shopping cuenta con una gran cantidad de usuarios y clientes, muchos de ellos, turistas. Si tuvieran una plataforma vivencial y transnacional podrían recorrer el shopping antes de salir de su país, elegir que quieren comprar en forma digital y allí tomar la decisión si quieren recibir ese producto que adquieren en el hotel en el que se alojarán o bien enviar al amigo para quien compran el regalo.

¿Cuánto tiempo hace falta para que esas innovaciones lleguen a la Argentina?

En tecnología los tiempos son muy rápidos y hay que hacer una inversión, que no es muy importante. El mayor inconveniente que exige transformar en su management es la incorporación a su experiencia del negocio físico, la experiencia digital. Algo parecido sucede con los bancos y las Fintech, las nuevas generaciones operan con el smartphone. Muchos bancos se apuran a incorporar sus páginas digitales; a otros les cuesta más porque tienen que cambiar su management del negocio tradicional del banco, son clientes distintos e incluso algunos no están bancarizados.

El sentido de mi ensayo tiene que ver con abrir ese debate dentro de la industria. Acá contamos con empresarios muy creativos así es que dentro de poco es probable que algunos de los shoppings comiencen con alguna de estas plataformas.

¿Qué sucede en Estados Unidos y Europa con los shoppings?

La transformación en Estados Unidos como en Europa se incorpora con mayor superficie destinada al esparcimiento y la gastronomía, un aspecto vital de la vida social, con todas sus variantes. Y con esas opciones se convierten en un lugar de encuentro que buscan relacionarse en forma social. Pero además sigue siendo muy buen negocio, donde se instalan las marcas y exponen, con la transformación del aporte digital.

¿Qué pasa en la región y en Argentina?

La idea es sumar más shoppings. En América latina existen 1.600 shoppings, 500 en Brasil, 400 en México y con distintas realidades. En la Argentina hay mucho por desarrollar. Las cuestiones económicas han provocado un desarrollo más lento. Hoy los más pujantes se desarrollan en Colombia; Chile es muy innovador, pero la escala de país le genera limitaciones y no le permite crecer mucho más. Depende de las realidades económicas de cada país y de su capacidad de compra.

¿A qué franja etaria están destinados los shoppings?

Parecería que para la gente joven, pero no es así porque la gente mayor busca servicios. Por ejemplo, demanda que le lleven la ropa a su casa, que le retiren el cambio. Si está abonado a un gimnasio y practica la rutina físicamente, tal vez dos o tres días a la semana, ingresa a la plataforma virtual  de ese shopping con su número de abonado y hace la rutina en la TV de su casa, en su propio living. Y si bien como siempre la juventud empuja y lleva adelante porque es una realidad social, lo interesante es que estos shoppings se abren para todas las franjas. La dificultad que tiene el management es como focalizar su shopping en la localización que tiene y las actividades que practican la franja a la que se dirige. La potencialidad es enorme.

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